Словарь 翻译
Курс
  • 1 USD = 53.66 RUB
  • 1 USD = 6.2 CNY
  • 1 CNY = 86.61 RUB
  • 1 HKD = 6.66 RUB
  • 1 SGD = 39.83 RUB
Погода
  • 20 °C Гонконг
  • 28 °C Гуанчжоу
  • 24 °C Шэньчжэнь
  • 29 °C Макао
  • 26 °C Санья
  • 27 °C Сингапур
  • 27 °C Пекин
  • 21 °C Шанхай
  • 23 °C Сиань
  • 18 °C Чунцин
  • 9 °C Москва
  • 5 °C Санкт-Петербург
  • 8 °C Екатеринбург
23 апреля 2015, четверг, 17:42 (Гонконг)

Возвращение России: почему мы потеряли китайский рынок и как его вернуть?

Потерянное рыночное пространство

Иностранцы, которые долго живут в Китае, могут с уверенностью сказать, что китайский рынок переполнен западными брендами – они буквально везде – начиная от Макдональдса в общепите и заканчивая западными иномарками в лидерах автопродаж. Любой китаец, который только-только вышел за черту прожиточного минимума, хочет подчеркнуть свое «превосходство» над теми, кто остается за ней, и делает это очень просто – покупает дорогую брендовую вещь – айфон, кроссовки «Nike», сумку а-ля «D&G», начинает пить «противный» китайскому вкусу, но подчеркивающий особенное положение кофе. Все западное становится символом особого статуса, которого ты добился, расставшись с бедной, «китайской» традиционной жизнью. Какие же российские бренды смогли занять достойное место на этом «празднике» иностранных марок в Китае? Таких брендов нет. 

Советский союз как бренд

Но так было не всегда. Массированная экономическая помощь со стороны СССР в 50-ые годы сразу после создания КНР была ни чем иным, как тотальным завоеванием китайского рынка советскими товарами, начиная с автомобилей и тракторов и заканчивая строительством гигантских мостов. Советский Союз 50-ых, который по оценкам американских специалистов должен был уже к 60-м годам перегнать США, был символом всего нового, эффективного, передового и самого лучшего. Говоря современным языком, это был очень раскрученный бренд, что и предопределило на тот момент выбор Китая, который отказался от ориентации на Америку с ее вечными «великими депрессиями» и «кризисами перепроизводства».

За этим последовало активное советское «товарное вторжение» в Китай, которое на десятилетия предопределило доминирующее положение товаров из СССР на рынке восточного соседа, а также технологическую привязку к "старшему брату", которая длилась вплоть до конца 90-х годов. Тогда еще на дорогах больших городов Китая роль такси выполняла советская «шестерка», а не «Фольксваген» и «Хендай», как сейчас.

Надо четко понимать, что в совокупный бренд «советский» (苏联 «су-лянь») выиграл борьбу за китайский рынок не потому что товары были лучшего, чем у американцев качества, а потому, что он сопровождался четким позиционированием и «легендой» бренда:  потребляя советское ты освобождаешься от колониального ига, вековой отсталости, неравенства, восстаешь против нынешних хозяев мира (Китай к тому моменту уже 100 лет де-факто был полностью раздроблен и находился в полуколониальном состоянии). 

Однако спустя 60 лет существования КНР многое в сознании уже не испытывающих постоянное чувство голода китайских граждан поменялось. Теперь уже сам Китай владеет рудниками в Африке и Австралии, виноградниками во Франции и чуть ли не половиной элитной недвижимости Лондона и Нью-Йорка – Китаю не надо восставать. Сейчас бренд «советский» эффективен только для таргет-группы пенсионеров Северного и Северо-Восточного Китая, в сознании которых он благоухает «цветами молодости». Стоит ли объяснять, что объем этой прослойки рынка ничтожен и не составляет и 0,1%. А нам нужно больше – желательно весь Китай, который уже и думать забыл, что такое СССР, а про Россию знает крайне мало, если знает вообще. 

Гибель богов

СССР как экономический форпост продвижения советских товаров распался прямо на заре «китайского экономического чуда», и мы упустили новый рынок.  

Российское присутствие заметно и сейчас в виде участия в строительстве атомных электростанций и т.д. Но и это Китай стремительно учиться делать сам – доля нашего экспорта в Китай тает год от года, растут только объемы экспортируемых углеводородов, сырья, леса, рыбы. Все это не только печально с точки зрения экономики, но и потому, что «Россия» как бренд находится где-то на уровне «Африки» и «Бразилии», если не ниже. Надо признать, что «Советский Союз», и тем более «Россия» больше не являются эффективной «упаковкой», позволяющей беспрепятственно проникать в умы потребителей. Нужны новые решения. Новое позиционирование.

Тактика и стратегия победы 

Сейчас России дается второй шанс, который мы упустили в 90-ые: в 2008 году Китай на высшем политическом уровне утвердил программу создания крупнейшего внутреннего рынка в мире, а в ноябре 2013 года обозначил новый курс с «определяющей ролью рынка» в экономике. Что такое «перестройка» и какие она дает возможности, россиянам вряд ли надо объяснять... Упускать этот шанс было бы непростительно. Что же мы предпринимаем для этого? 

Партизанские методы борьбы

Да, конечно, в тех 36 млрд долларов российского экспорта в КНР в 2013 году, есть пара процентов от продаж российской продукции типа муки, масла и т.д. Но можно с уверенностью утверждать, что ни один из брендов не имеет сколько-нибудь серьезного присутствия на рынке потребительских товаров и узнаваем потребителем. Хотя, по мнению Елены Щербиненой, представляющей на китайском рынке бренд «Алейка» (экологически чистая мука и мучные изделия) более 10 лет, попытки российских предпринимателей выйти на огромный и неосвоенный еще рынок делаются регулярно, но так же часто и проваливаются.

Интересный пример попытки выхода на китайский рынок представляет собой бренд «Смешарики» (по-китайский 开心球 kai xin qiu «веселые шары») компании Riki Group. Мультфильм «Смешарики» завоевал гран-при на Гуанчжоуском фестивале еще в 2005 году, а в 2011 году бренд стали раскручивать через трансляцию мультфильмов по центральным и региональным телеканалам Китая. Представители компании заявляли о начале прямых продаж. Казалось бы, все составляющие успеха есть: отличный продукт, пришедшийся по вкусу китайцам (а это бывает редко), мощное продвижение в виде трансляции мультика на китайских телеканалах*, огромный рынок, во много раз превышающий российский. С тех пор прошло три года, и компания заявила о том, что планирует заработать на продаже лицензий в Китае 1,5 млн долларов до конца 2013 года и 5 млн за 2014 год. В то же время продажи компании в России за 2012 год составили 265 млн долларов, а весь рынок лицензионных продаж в Китае составляет 5 млрд долларов**. Что ж 0,0003% рынка за 3 года при условии активного продвижения – это тоже высокий результат, но хотелось бы большего. 

* К слову, 30 секундный рекламный ролик показанный в перерыве между телесериалом на китайском телевидении стоит 202 000 юаней (33 тыс. долларов).

** По информации «Ведомости.ру» 

Почему же эффективность проникновения на китайский рынок остается невысокой? Скорее всего, потому, что горячо любимый и даже хорошо продающийся на родине бренд, пройдя все «тернии» китайской таможни и юридического оформления деятельности компании, оказывается вовсе не на «девственно чистом» китайском рынке, каким был рынок распадающегося СССР, уставшего не от изобилия, а от элементарного дефицита, а в опасном рыночном море, кишащем уже набравшими вес «акулами» и «пираньями», и целыми стаями аналогичных по качеству товаров западных и китайских брендов. Оказывается, что здесь мало хорошей тактики продаж, усилий и энтузиазма. Здесь нужна правильная стратегия. А что нужно, чтобы она появилась? Понимание.

Учесть риски

По сути, выход на рынок Китая сопряжен одновременно с выходом в специфичное   правовое поле, с работой по оценке китайского рынка, предпочтений потребителя, взаимодействию с китайскими сетями продаж и вашими китайскими сотрудниками – то есть одновременной работой в юридической, финансовой и других сферах. Как вы понимаете, это не дешево (речь идет не только о деньгах, но и, прежде всего, времени, усилиях). 

Первое, что вы должны сделать – это оценить риски вложений в эту область. Никто не спорит, что китайский рынок наращивает потребление «бешеными» темпами, объемы продаж в рознице по стране растут по 10-13% в год. Но мы наблюдали множество случаев необдуманных начинаний, которые угасали на старте, просто потому, что люди неверно оценивали перспективы продаж товара, в итоге в пустоту уходили сотни тысяч юаней, товар оставался непроданным. Первое, что вы должны понять – китайский рынок – это совершенно отличная от вашего национального рынка среда. Здесь потребитель, партнер, торговый агент, сотрудник офиса – китаец, со своими китайскими представлениями и установками. Вы можете привезти сюда ваших людей, но все равно все кончится тем, что они будут работать с китайцами. Успешные западные бренды реализовались здесь только в условиях тесного партнерства с местными предпринимателями, и я не знаю исключений. 

Мы бы посоветовали сотрудничать с Китаем на принципах уважения и понимания того, что китайцев на их собственной земле обмануть очень трудно. Выгода в Китае бывает только обоюдной – «вместе работаем, вместе богатеем». Только так можно выйти на китайский рынок, который переполнен бесконечно конкурирующими между собой брендами. Условно, вам надо найти друзей среди врагов. К примеру, успех Coca-Cola на китайском рынке – это идеальный пример сотрудничества американской компании и их китайского партнера. Так делают все успешные западные компании, российским компаниям надо поступать также. 

Ошибки российских экспортеров

Первая фатальная ошибка – игнорирование реалий китайского рынка. Маркетинговые исследования китайского рынка не воспринимаются многими новичками всерьез, они предпочитают полагаться на собственные впечатления. Например, побывали в супермаркете в Пекине, посетили пару выставок и считают, что понимание рынка уже есть. Тот же Пекин, хоть и очень похож на Москву, является лишь одним из 5-6 основных центров Китая, «здесь не вращается 90% денег», как это принято говорить про столицу России. Западные бизнесмены уже поняли, что Китай – это целый континент, такой же как Европа или Северная Америка – тут нет стандартного подхода к гонконгцам и пекинцам, тут все гораздо сложнее. Да, в России вы живете всю жизнь и так или иначе этим маркетингом подсознательно занимаетесь очень долгое время, но Китай – это другая реальность, тут ваша «интуиция» может дать сбой.

Секрет эффективность нашей команды

Долгое изучение нашей командой вопросов импорта и работы с импортерами привело к созданию медиа-агентства “South Insight Media”, в котором работают российские и китайские специалисты в области рекламы и маркетинга с многолетним опытом работы в международных компаниях.

Ничего принципиально нового мы в маркетинге не изобретали, какой-то особой магией наша команда не владеет. Наш успех – в  опыте наших сотрудников. За десятки лет совокупной работы в различных международных рекламных и медиа агентствах мы наработали значительную информационную базу. 

В ходе марктеинговых исследований информацию нам предоставляют сами продавцы товара – крупные торговые сети, а мы делаем правильные выводы и многократно тестируем их в ходе работы по «подготовке» бренда в различных городах страны. Конечный результат на 99% близок к задуманному в начале деятельности. Мы работаем с конкретными сетями, государственными компаниями-поставщиками – тесные связи и консенсус между нами, клиентом и конечными продавцами позволяют нам дать высокую степень гарантии успеха.

Работа с российскими клиентами

Трудности работы с российскими клиентами возникают на этапе брендирования и позиционирования товара. Клиент-производитель «влюблен» в товар, он уверен, что дело пойдет само собой, стоит ему только появится на рынке, как товар начнут разбирать, как «соль и спички перед войной», но на деле китайский рынок – изобилует предложением самых разных товаров весьма достойного качества, так же как красивая девушка обладает большим числом поклонников, но чтобы остаться в ее сердце – надо знать подход. 

Адаптация бренда. В действительности мы создаем новый бренд для китайского рынка. Многие считают, что можно оставлять прежнюю упаковку, прежний русский бренд и продажи пойдут, но в 9 из 10 случаев упаковка и бренд играют ключевую роль в продажах, так как «встречают по одежке». Конфузы с переводом имен и названий случаются довольно часто, поэтому проще придумать новое, приятное китайскому слуху, несущему правильный смысловой заряд и соответствующее позиционированию бренда на рынке. Это банально, но и этим большинство новичков не занимаются, или предпочитают не передавать работу профессионалам. Они забывают, что для покупателя товар – это нечто неизведанное, он смотрит на него совсем с другой стороны – и прежде всего видит упаковку, имя. 

Ориентация на Запад. Как ни крути, Китай влюблен в Запад. Да, у старшего поколения остались какие-то воспоминания о прекрасном «советском прошлом», но чтобы выйти на покупателей с достатком выше среднего, ваш товар должен соответствовать последним западным тенденциям. К сожалению, не все в России понимают это. Мы всех приглашаем в Пекин, Шанхай, Гуанчжоу – чтобы понять, каких «высот» здесь уже достигло потребление.

Трудности маркетинга

Китай очень неоднороден, как в социально-культурном плане, так и по уровню жизни населения, это осложняет как исследования, так и ведение продаж. Товар может пойти в Сычуани, и «встать» в Шанхае, хотя реклама везде давалась одинаковая, продажники работают одинаково хорошо. Различия между регионам Китая такое же, как между странами Европы. В Российском понимании Китай одинаковый, но это не так.

Самое первое, что приходит в голову – это разница между Гонконгом и Китаем. По сути, Гонконг в рыночном отношении куда более избалованный, чем тот же Нью-Йорк и Лондон Здесь у потребителя есть возможность купить практически все мировые бренды в любой ценовой категории, тогда как потребитель континентального Китая все же имеет более ограниченные возможности. Для клиента это означает, что в Гонконге его продукт надо будет выводить на рынок, используя более креативные и инновационые методы, не рассчитывать захватить весь рынок, а сразу ориентироваться на какой-то сегмент, дольше искать свою особую нишу. Континентальный Китай далеко не однороден. В соседнем с Гонконгом Южном Китае одни стандарты жизни, сопоставимые со странами Восточной Европы, в то время как в центральных провинциях только только преодолена «черта бедности» – многие там зарабатывают 1 доллар в день. Естественно, разница не столько в уровне доходов, сколько в культурных кодах, менталитете китайцев из разных частей страны.

Косвенные плюсы работы на китайском рынке

Китайский рынок – это не просто прибыль, это диверсификация финансовых рисков. Доллар или рубль «упал», а юань остался. У России с Китаем сложились очень хорошие отношения, ничего в этой сфере в ближайшее десятилетие не изменится. Мне кажется, многие в России смотрят в сторону Китая, но не хватает понимания и уверенности – South Insight Media решает эти две задачи. Сейчас Китай вступил в новую, рыночную фазу своего развития, россиянам необходимо воспользоваться этим шансом.

Опубликовано в июньском номере журнала "Русская Азия" (2014)

"Южный Китай", 8.07.2014

На главную

"Южный Китай" в соцсетях
Опубликовать вашу новость
Поделиться
Орфографическая ошибка в тексте:
Чтобы сообщить об ошибке автору, нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке". Вы также можете отправить свой комментарий.